Una delle più significative potenziali trasformazioni del mercato del gioco italiano si sta preparando in silenzio. Dopo quasi un decennio di divieto totale sulla pubblicità del gioco introdotto dal Decreto Dignità nel 2018, ci sono crescenti segnali che il governo stia valutando un cambiamento di rotta verso un modello pubblicitario controllato riservato agli operatori con licenza ADM in regola con tutti gli obblighi di compliance.
Il Fallimento del Divieto Totale
I dati parlano chiaro: il Decreto Dignità non ha eliminato la pubblicità del gioco in Italia — l'ha semplicemente spostata fuori dalla portata dei regolatori italiani. Il caso Polymarket-Lazio ne è la dimostrazione più evidente: un operatore dichiarato illegale dall'ADM gode di visibilità nazionale enormemente superiore a quella degli operatori licenziati che rispettano il divieto.
Nel frattempo, il mercato illegale italiano del gioco è stimato in 25 miliardi di euro all'anno di volumi scommessi fuori dal circuito regolamentato — il fallimento più evidente della strategia proibizionista.
Cosa Sta Valutando il Governo
Le discussioni interne all'ADM e al Ministero dell'Economia prefigurano un modello che permetterebbe agli operatori ADM di fare comunicazioni commerciali secondo criteri molto stringenti: messaggi responsabili, targeting esclusivo di audience adulte, divieto assoluto verso minori o giocatori autoesclusi, e trasparenza totale sull'identità dell'operatore licenziato.
Il Ruolo della Serie A
Le leghe sportive italiane — in particolare la Serie A — sono tra i principali sostenitori di una revisione del Decreto Dignità. Prima del 2018, le sponsorizzazioni da parte degli operatori di gioco rappresentavano una componente fondamentale dei ricavi dei club. Il Ministro dello Sport Andrea Abodi e il Viceministro Maurizio Leo stanno guidando i colloqui con i rappresentanti della Serie A.
Una decisione formale non è attesa prima della fine del 2026, con l'implementazione più probabile nel corso del 2027 se il governo deciderà di procedere.
